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科技系统不是神,端看企业如何用?(图/时报大师会馆提供)

坊间的广告科技系统多不胜数,企业如何面对系统,也成为一门学问。圣洋科技资深顾问白育权表示,企业最常使用的经营客户的工具,包含了「顾客关系管理」(CRM),它留存的是既有客户资料。也有「顾客资料平台」(CDP),它蒐集的是消费者线上的数位足迹,是一些有兴趣却未购买的族群,对于经营潜在客户颇具效益。另有「数据管理平台」(DMP),这是借由广告投放获得的第三方数据,属于跨平台、跨市场的匿名资料,也是市占大,面临扩大瓶颈的企业最需要的经营的部分。

由于系统太多,耗费资金太多,员工学习操作的过程又耗时耗力,白育权经常被客户询问:有没有一个整合的系统,可以处理经营客户资料的所有问题呢?为此,三年前该公司与甲骨文公司合作一起开发了一个整合系统CDMP,就是来解决这个问题的,CDMP既可以广告科技(Ad-Tech)开发新客,又可以行销科技(Mar-Tech)来经营旧客。

掌握「金腰带客群」的价值效益

经营旧客远比开发新客要容易,但白育权强调,一般企业都关注于二八法则那的那20%的客人,或极力想唤醒沉睡的客人,却忘了中间那群一般客人的价值潜力。他称这群客人是「金腰带客群」,若在50万会员的品牌里,可能高达20-30万人,他们行销成本只是开发新客的1/5,效益却是2倍以上。由于若对这群人以人工方式采取个人化行销几乎是绝无可能,所以系统的自动化功能就发挥了经营金腰带的效益。

但一定要导入系统才能开发金腰带客层吗?白育权的答案是:视人、流程、机器而定。也就是这家企业的是否有顾客资料、员工做好改变的准备了吗?又是否有外部的行销顾问予以协助?在白育权的经验里,人的影响力决定了导入系统是否成功的八成之高。在流程上,由于系统的导入势必影响既有组织的流程,企业又是否愿意进行这样的改变?在人与流程都审视完毕后,才能决定应该是否购买系统,又该购买哪一类系统。

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企业导入系统关键三指标

白育权表示,他接触到许多案例都是老板去上了EMBA,回来就要求购买系统,但企业数位转型绝对不只是购买系统而已。系统不是神,企业必须思考系统平台能否替公司赚钱才是务实之道。

对于评估公司是否适合导入系统的三个指标、估算公司收入能否抵销系统每年花费的计算方法、外部顾问的选择条件,以及实施系统导入后的成功案例与失败案例等,在《时报大师会馆》规划的「AdTech:数位转型的关键方案」系列课程,白育权主讲的「要获客 更要养客」里均有详细的解说。

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